گردآورنده: پوریا پشنگ

مقدمه:
جهان در ابتدای قرن بیست و یکم با تحولات بسیار شگرفی روبرو شده است . قابلیت رو به افزایش کشورهای خاور دور در عرصه بازارهای جهانی ، یکپارچه شدن کشورهای اروپایی و تشکیل حوزه یورو در فضای جغرافیایی و اقتصادی ، تحولات اخیر کشورهای شوروی سابق و پیوستن اقتصاد این کشورها به جرگه اقتصادهایی با نیرو محرکه بازار و انجام اصلاحات سیاسی در بعضی کشورها و منجمله کشورهای اروپای شرقی ، رشد فزاینده و پرشتاب اقتصادی و صنعتی کشورهای در حال توسعه همچون ، همراه با فن آوری جدید می روند تا در آغازین سالهای قرن 21 ، نظم جدیدی را در بازارهای جهانی بوجود آورند. از سوی دیگر مجموع این اتفاقات در فضای بین المللی و جهانی بخصوص در حیطه صنعت و اقتصاد در نهایت شرایط صنعتی و اقتصادی درون هر جامعه و کشور را نیز به چالش کشیده و دچار تغییر و تحول می نماید.مفهوم این تحولات این است که روشهای دیرین کسب و کار رفته رفته کارآیی خود را از دست خواهند داد.
در شرایط جدید ، شرکتها دریافته اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است .
در شرایط امروزی ، شرکت های درون گرا ، نسبت به تحولات سریع بازار ، رقبا ، نظام های توزیع ، رسانه های جمعی و فن آوری های جدیدی که در بیرون از آنها روی می دهند،بینش و آگاهی خود را از دست داده اند. بازارهای انبوه به بازارهای کوچکتری تبدیل شده اند و کانالهای توزیع کالا و خدمات دچار تحول می گردند. مصرف کنندگان ، خرید از طریق تلفن و کاتالوگ را جایگزین روشهای خرید پیشین و حضوری می کنند . تبلیغات پیشبرد فروش و شکستن قیمت ها ، وفاداری به مارک تجاری و برند را خدشه دار می کند. هزینه تبلیغات از طریق رسانه ها افزایش می یابد و همزمان اثربخشی این تبلیغات کاهش می یابد . بنابراین روشهای قدیمی کسب و کار می بایست مورد بازنگری و تجدید نظر قرار گیرند.
درنهایت در شرایط امروز ، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد.
شرکت های آگاه ، شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نباشند بلکه باید رضایت بلند مدت مشتریان را از طریق کیفیت و خدمات برتر همراه با فایده ، وجهه همت خود قرار دهند . این هدف ما را به مضمون اولیه بازاریابی هدایت می کند که طبق تعریف ، فعالیتی است که طی آن نیازها و خواسته های تامین نشده مشتریان ، تعیین و مشخص شده و جهت تولید و ارضای نیاز ، به تولید کنندگان انتقال داده میشود .
بازاریابی را نباید صرفاً روشهای زیرکانه فروش دانست . بسیاری از مردم ، هنوز بازاریابی را با زیر مجموعه های آن نظیر تبلیغات و فروش اشتباه می گیرند. بازاریابی پویا ،‌هنر فروختن آنچه که تولید شده نیست ، بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود. بازاریابی ، هنر درک نیازهای مشتری و ارائه راهکارهایی برای تامین رضایت او، ایجاد درآمد برای تولید کنندگان و کسب بازده مطلوب برای سرمایه گذاران است. برتری در بازار فقط با تامین رضایت مشتری ، با ابداع و نوآوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر به دست می آید.
اهمیت بازاریابی در کشورما…ایران….
ما چه باید بکنیم ؟‌!! در کشورما از اصول و مفاهیم بازاریابی کم وبیش استفاده می شود ، اما گرایش به سمت مفاهیم دیرین بیشتر است ، یعنی همان که بازاریاب را فروشنده و بازاریابی را تلاش مضاعف برای افزایش فروش می داند.
حمایت های نا معقول ، زمینه رقابت سالم را از بین می برند ، بطوریکه انتظارات واحدهای حمایت شونده و حمایت از آنها به صور مختلف وارد یک تسلسل فزاینده باطل می شود. تحت چنین شرایطی واحدها به جای تلاش برای افزایش سطح تولید و ارتقاء کیفیت و بهره وری عوامل تولید ، فقط در اندیشه حمایت خواهند بود و این امر به سود مصرف کننده نخواهد بود ، چرا که او نهایتاً هنگام تعیین قیمت تمام شده ، هزینه ارکان تولید را ، از طریق مکانیسم بازار پرداخت می کند ، که اصولاً حمایت ، توزیع ناعادلانه ثروت را نیز بدنبال دارد. از تبعات جانبی اتخاذ چنین خط مشی هایی ، تاخیر در رسیدن به تولید انبوه و محروم شدن از مزایای جانبی آن و فزونی دیرپای تقاضا بر عرضه است . بدیهی است در چنین شرایطی آهنگ برابر شدن عرضه و تقاضا و افزایش بهره وری ، ابداع و نوآوری ، ارتقاء کیفیت و… کند می شود و دیگر نیازی هم به بازاریابی پویا احساس نخواهد شد.
آنچه که بقا و رشد واحدها را تضمین می کند ، حمایت از ناحیه مصرف کننده است ، آن هم با ارائه تقاضای خرید مکرر. البته در اینجا منظور ، مصرف کننده مطلع و آموزش دیده است و مصرف کننده دارای حق انتخاب است.
اگر ما نتوانیم با تکیه بر اصول و مفاهیم بازاریابی نوین ، به اصلاح و بهبود فضای بازار و ایجاد شرایط رقابتی سالم و طبیعی بپردازیم ، نه فقط نخواهیم توانست در آینده هیچ سهمی از بازار خارجی را از آن خود سازیم ، که در دنیای رقابتی کنونی ، بازارهای داخلی خود را نیز به دیگران واگذار خواهیم کرد و در اینصورت تنها نظاره گر پیامدهای ناگوار این تاخیر و تعلل خواهیم بود.
مبانی اجتماعی بازاریابی :تامین نیازهای بشر
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی روزمره ما ارتباط دارد.ما هر روز با صدای رادیوی زنگ دار سونی از خواب بیدار می شویم که آگهی تبلیغاتی یک خط هوایی کشور را در مورد گذراندن تعطیلات در جزایر مختلف پخش می کند و دندانهای خود را با مسواک کرست می شوییم و صورت خود را با تیغ ژیلت می تراشیم. آنگاه با پوشیدن شلوار جین و کفش نایک راهی محل کار خود می شویم. سپس در محل کار خود ،‌ قهوه وارد شده از ترکیه و برزیل را مصرف می کنیم و روزنامه تولید شده از خمیر چوب کانادایی را می خوانیم و در نامه های رسیده بدنبال کاتالوگ های هنری موزه پایتخت ، پیشنهاد یک نماینده بیمه و یا کوپن هایی هستیم که با استفاده از آنها تخفیفات لازم را برای خرید کالاهای مورد علاقه مان دریافت می کنیم. درنه
ایت عصر یک روز کاری با ماشین تولیدی کارخانه بنز یا فورد به رستوان رفته و غذای مک دونالد را مصرف می کنیم .
نظام بازاریابی ، خود و با حداقل تلاش ما ، تمام این نیازها را برای ما مهیا می کند . این نظام آنچنان استانداردی برای زندگی ما فراهم نموده است که پیشینیان ما حتی تصور آن را هم نمی کردند.
سیستم بازاریابی که موجد استاندارد بالای زندگی امروز ماست، خود ا ز شرکت های بزرگ و کوچکی تشکیل می شوند که همه به دنبال کسب موفقیت اند. دو محقق به نامهای “تام پترز” و” روبرت واترمن” مطالعاتی در مورد شرکت های موفقی نظیر مک دونالد ، فورد ، پپسی کولا، پروکتر اند گمبل و ماریوت انجام داده اند . این مطالعات با هدف جستجوی علت موفقیت این شرکت ها انجام شده اند . نتایج این مطالعات نشان داده است که این شرکت ها همه در کاربرد مجموعه ای از اصول بازاریابی مشترک اند.بدین معنی که هر شرکت دارای شناخت دقیقی از مشتریان خود بوده و بازار خود ر ا بخوبی تعریف کرده است و توانایی ترغیب کارکنان خود را برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان دارد.
سایر نویسندگان اقتصادی نیز نظرات خود را در مورد عقاید و خطی مشی هایی که باعث موفقیت شرکت ها می گردند ، در کتابهایی چون” نمایش پیروزمندانه” و “هدف مشتری است” ، ارائه نموده اند. اگرچه این نویسندگان ، عوامل مختلفی مانند خط مشی عالی ، کارکنان فهمیده ، نظام اطلاعاتی مطلوب و اجرای صحیح را موجد موفقیت می دانند ، با این حال تاکید بسیار بیشتری بر داشتن درک درست از مشتریان ، خدمت به ایشان و تامین نیازهای آنان دارند. از این رو بازاریابی عامل اصلی موفقیت بشمار می رود . واژه بازاریابی نباید به معنی قدیمی آن ، یعنی صرفاً فروختن ، معنا و تعبیر گردد. معنای جدید این واژه همانا تامین نیازهای مشتری است.
بازاریابی چیست …؟
واژه بازاریابی واقعاً به چه معناست ؟ بسیاری از مردم واژه بازاریابی را با فروش و تبلیغات پیشبردی اشتباه می گیرند . جای تعجب نیست که مردم همه روزه با آگهی های تبلیغاتی تلویزیون ، روزنامه ، اینترنت و مراجعه مستقیم فروشندگان مورد هجوم قرار می گیرند. همواره کسی در صدد فروش چیزی به ماست و به نظر می رسد ما را از مرگ ، مالیات و فروشندگی گریزی نیست !!
چنین است که وقتی عده ای در می یابند فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است ، بسیار حیرت زده می شوند.پس فروش فقط یکی از چندین (و نه مهترین) وظایف بازاریابی بشمار می رود.اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتری ، تولید کالای مطلوب ، قیمت گذاری ، توزیع و تبلیغات پیشبردی توفیق حاصل نماید ، آن هنگام کالا به سهولت بفروش می رسد . بصورت مصطلح میتوان گفت که پیاده سازی سیستم بازاریابی منجر به تولید کالای “درست” می شود ، یعنی کالایی که مزایای جدیدی برای مشتریان به همراه داشته باشد و نه کالایی که صرفاً بگوید«من هم هستم ها » !!!
پیتر دارکر(متفکر صاحب نام در علم مدیریت و بازاریابی)، مسئله را این چنین بیان داشته است : «هدف بازاریابی زائد کردن فروش است . هدف ، شناختن و درک مشتری است به نحوی که کالا یا خدمت ارائه شده ، دقیقاً مناسب باشد و خود ، خود را بفروش برساند.»
البته این بدان معنا نیست که فروش و تبلیغات پیشبردی فاقد اهمیت اند ، بلکه بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی اند. ترکیبی که خود شامل مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که برای تاثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می شوند و به کار می روند. بازاریابی ، بعنوان فرآیندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر ، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.
اگر چه تصور عمومی بر این است که بازاریابی فقط بر عهده فروشندگان است ، اما خریداران نیز وظیفه بازاریابی را بر عهده می گیرند. مصرف کنندگان وقتی در پی کالاهایی می روند که مورد نیاز آنهاست و ایشان از عهده پرداخت قیمت آنها بر می آیند ، در واقع دارند به بازاریابی اقدام می کنند. نمایندگان خرید یک شرکت نیز وقتی در پی یافتن فروشندگان و تعیین شرایط مطلوب خریدند ، دارند اقدام به بازاریابی می نمایند. بازار فروشنده ، بازاری است که در آن فروشندگان دارای قدرت بیشتری هستند و خریداران باید بعنوان بازاریاب از خود فعالیت بیشتری نشان دهند(مانند پیشی گرفتن تقاضا بر عرضه). در مقابل، در یک بازار خریدار ، خریداران دارای قدرت بیشتری هستند و در اینجا از فروشندگان انتظار می رود بعنوان بازاریاب تلاش بیشتری بعمل آورند.
مدیریت بازاریابی
تصور عمومی از مدیریت بازاریابی ، تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت است . اما این نگاهی بسیار محدود به موضوع است . هر سازمان ، برای محصولات خود دارای یک سطح تقاضای مطلوب است. در هر مقطع زمانی ، یک شرکت ممکن است با فقدان تقاضا یا تقاضای کافی یا تقاضای بی قاعده و غیر معمول و یا از سوی دیگر با تقاضای زیاد از حد روبرو باشد و این وظیفه مدیریت بازاریابی است که راه حل های لازم برای روبرو شدن با این وضعیت های مختلف را بیابد.
وظیفه مدیریت بازاریابی ، نه فقط جستجو برای تقاضا و افزایش آن است بلکه تغییر و حتی کاهش آن نیز بر عهده اوست. بنابراین ، برای نیل به اهداف شرکت ، مدیریت بازاریابی می کوشد به طریقی که می تواند سطح ، زمانبندی و ماهیت تقاضا را تحت تاثیر و کنترل قراردهد. بعبارت ساده تر ، مدیریت بازاریابی ، همان مدیریت تقاضاست.
در اینجا ، مدیریت بازاریابی بعنوان تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی ، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند. برنامه هایی با هدف ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران .
فلسفه مدیریت بازاریابی
ما مدیریت بازاریابی را کوشش برای دستیابی به مبادلاتی مطلوب با بازارهای هدف تعریف کردیم . چه فلسفه ای باید راهنمای این تلاشهای بازاریابی باشد ؟ و در این میان منافع سازمان ، مشتریان و جامعه ، هر یک چه ارزشی دارند ؟ بخصوص که
در اغلب موارد این منافع با یکدیگر در تضادند.
فعالیت های بازاریابی سازمانها تحت مفاهیم پنجگانه ای اداره می شوند . این مفاهیم عبارتند از : تولید، کالا ، فروش ، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی. حال به بررسی هریک از این مفاهیم می پردازیم .
الف- مفهوم تولید :
در مفهوم تولید ، فرض براین است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً دارای قیمت بسیار مناسبی باشد. بنابراین مدیریت بازاریابی وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد. این مفهوم یکی از قدیمی ترین فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب میشود.
در دو وضعیت مختلف ، مفهوم تولید ، فلسفه مفیدی محسوب می شود . حالت اول وقتی پیش می آید که تقاضا برای کالایی بر عرضه آن پیشی می گیرد. در این حالت ، مدیریت بازاریابی، روشهای افزایش تولید را بررسی می کند. حالت دوم وقتی پیش می آید که هزینه تولید کالا زیاد است و افزایش کارایی برای کاهش هزینه ها لازم بنظر می رسد. در این شرایط مدیریت بازاریابی تلاش می کند تا به منظور کاهش قیمت ها ، از سیاست افزایش تولید و تقلیل هزینه ها تبعیت نماید . (البته باید مراقبت نمود که سیاست های افزایش تولید و کاهش هزینه منجر به عدول از خواسته های مشتریان در تولید کالای مطلوب و یا کاهش کیفیت کالا نگردد.)
ب- مفهوم کالا :
مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان است ، مفهوم کالاست. بر اساس این مفهوم ، مشتریان خواهان کالایی هستند که از بهترین کیفیت و کارآیی برخوردار باشند. بر مبنای این اصل سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد.
استفاده از مفهوم کالا بصورت صرف در بازاریابی میتواند منجر به بیماری «نزدیک بینی بازاریابی» گردد. این عبارت بدان معنی است که زمانی که سازمان تمامی هم و غم و منابع خود را معطوف به بهینه سازی و بهبود مستمر کالای خود می نماید ، امکان دارد که متوجه تغییر در خواسته ها و نیازهای مشتریان نشود و بسیار دیرتر از سایر رقبا متوجه تغییر در نیاز مشتریان و ورود کالاهای جدید به بازار شود. بعنوان مثال برخی از تولید کنندگان ، مثلاً تولید کنندگان تله موش براین باورند که هر چه تله موش بهتری تولید کنند ، در فروش از اقبال بیشتری برخور دار هستند و آنچنان خود را در تولید تله موشهای بهتر غرق می کنند که بسیار دیر متوجه می شوند مردم مدت زمانی است که به جای تله موش از سم ها و داروهای کشنده موش استفاده می کنند و بدین طریق سهم بازار خود را (علیرغم تولید تله موش های بهتر) از دست می دهند . از این مسئله تحت عنوان نزدیک بینی بازاریابی یاد می شود.

ج- مفهوم فروش :
بسیاری از سازمانها از مفهوم فروش تبعیت می کنند. بر اساس این مفهوم ، مصرف کنندگان ، به میزانی که باید ، کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید ، مادامی که شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد. این مفهوم عملاً در مورد کالاهای ناخواسته و یا کالاهایی با جانشین های زیاد ، تجربه شده است.
مفهوم فروش در حیطه سازمانهای غیر انتفاعی نیز تجربه شده است ، بعنوان مثال یک حزب سیاسی، کاندیدای منتخب خود را بعنوان فرد واجد شرایط به رای دهندگان می فروشد و بدین منظور فرد کاندیدا به طرق مختلفی از جمله بوسیدن بچه ها ، ملاقات با بزرگان دینی ، دیدار با تامین کنندگان وجوه مالی و سخنرانی به تبلیغ خود می پردازد. برای این کار منابع مالی زیادی نیز صرف تهیه پوستر ، عکس و پلاکارت می گردد اما تلاش فراوانی انجام می شود تا عیوب و نواقص کاندیدا همواره از مردم پنهان شود ، زیرا هدف در اینجا صرفاً فروش (رای آوردن کاندیدا) است …
در مفهوم فروش ، هدف صرفاً فروش است و هیچ نگرانی بعدی در مورد رضایت مشتریان وجود ندارد.
د- مفهوم بازاریابی :
در مفهوم بازاریابی ، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی ، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثر تر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه اقتصادی نسبتاً جدید است . مفهوم بازاریابی توسط شرکت ها و سازمانهای معتبر، به صور مختلفی بیان شده است که در تمامی آنها محور و ملاک موفقیت سازمان ، رضایت مشتریان و شناخت نیاز آنها و پاسخ دادن به این نیازهاست . از جمله : «نیاز را پیدا کن و پاسخ بده» یا « تا شما راضی نشوید ، ما راضی نمی شویم» و یا « با قدرت هر چه تمامتر پول مشتری را مملو از فایده ، کیفیت و رضایت می کنیم» (از شرکت جنرال موتور)
مفاهیم بازاریابی و فروش ، عموماً با یکدیگر اشتباه می شوند و این در حالیست که این دو مفهوم تفاوت های فاحشی با یکدیگر دارند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند ، به محصولات و کالاهای موجود در شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سود آور،تلاشهای فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد. در حالیکه در جهت مقابل ، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است . این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد،کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند به نحوی که مشتریان را متاثر می سازد و با تامین رضایت مشتریان، سود می آفریند. شرکت ها تحت لوای بازاریابی کالاها و خدماتی را تولید می کنند که مشتریان می خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان و سود شرکت را فراهم می آورند.البته نا گفته نماند که سالیان سخت کار متمادی لازم است تا شرکتی با جهت یابی فروش به شرکتی با جهت یابی بازاریابی تبدیل شود.
ه- مفهوم بازاریابی اجتماعی:
مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها ، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند. سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمد تر و موثرتری تامین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه ، هر دو فراهم شود. مفهوم بازار یابی اجتماعی از جمله جدیدترین مفهوم از مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازار
یابی است.
مسئله قابل بحث در محدوده بازاریابی اجتماعی این است : در عصر مشکلات زیست محیطی ، کمبود منابع ، رشد فزاینده جمعیت ، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی ، آیا بازاریابی محض کافیست ؟! پرسشی که مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می کند این است : چنانچه شرکتی خواسته های فردی را درک و تامین نماید ،آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه بکار برده است ؟ بنا بر مفهوم بازاریابی اجتماعی ، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد.
چنین نگرانی ها و تضادهایی ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیک می کند . مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاستگذاری های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته مشتری و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.
در ابتدا شرکت ها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار می دادند، اما بعداً آنها به اهمیت تامین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید . در حال حاضر نیز بسیاری از شرکت های موفق و معتبر بین المللی و جهانی ، منافع جامعه را در اتخاذ تصمیمات بازاریابی مد نظر خود قرار می دهند . این شرکت ها ، شرکت هایی هستند که صداقت و تقدم مردم را بر منافع سازمانی ارجح میدارند ، از ارسال کالاهای معیوب و فاسد جلوگیری می کنند حتی اگر متحمل زیان های سنگین مالی گردند و از طرحهای کارکنان و مراکز مختلفی که به نحوی متضمن منافع مصرف کنندگان ،کارگران و محیط زیست باشند ، حمایت می کنند. مدیریت شرکت پی اند جی در این مورد می گوید :« ما اگر تلاش کنیم آنچه را که درست است انجام دهیم ، در پایان روز ، پاداش خود را از بازار خواهیم گرفت .»