” الزام و چرایی حفاظت از برند “

” الزام و چرایی حفاظت از برند “

گردآورنده : پوریا پشنگ (کارشناس ارشد برنامه ریزی و تحلیل سیستم های اقتصادی)
در مفهوم کامل و علمی ،‌ برند در واقع ارتباط بین مشتریان با یک نام تجاری خاص است . برند در بر دارنده سطح وفاداری مشتریان به نام تجاری و عمق ارتباط ، اعتماد و اعتقاد آنها به نام تجاری می باشد . برند جدای از ابعاد ظاهری آن که لوگو (علامت تجاری محصول ) ، رنگ لوگو ، نام برند (که دیده ،‌خوانده و شنیده می شود ) و محصو لاتی که تحت برند تولید می شوند ، را در بر می گیرد بلکه ابعاد غیر ظاهری را نیز با خود به همراه دارد که در تعریف کامل برند می گنجد : ارتباط عاطفی و ذهنی مشتریان با محصولات یک نام تجاری که از آن بعنوان وفاداری مشتریان به مارک یا برند یاد می شود و هر چه این ارتباط و وفاداری قوی تر باشد ،‌میتوان اذعان داشت که برند بهتر و قوی تری در اختیار سازمان قراردارد.
سازمانهایی که از این دیدگاه به مقوله برند نگاه می کنند ، برند را همانند سایر دارایی های خود ،‌ دارای ارزش و اعتبار می دانند و حتی در برخی سازمانها ،‌ برند از جمله دارایی هایی است که بسیار گرانتر از خطوط تولیدی و یا سرمایه ثابت سازمانها قلمداد میشود . در این دیدگاه برند نیز همانند سایر دارایی های سازمان نیازمند مراقبت و حفاطت می باشد و در صورت عدم حفاظت ، برند به مرور زمان مستهلک شده و قدرت خود را از دست می دهد .
لذا در بیشتر سازمان ها و شرکت های بزرگ که بر مبنای بازاریابی نوین اقدام به فعالیت می نمایند ، برند دارای اهمیت ویژه ای بوده و حفاطت از آن امری ضروری تلقی شده و به همین منظور حاضر به تحمل هزینه ها و مخارجی جهت حفاظت از برند می شوند .
از جمله مواردی که جایگاه ، رتبه ، سهم بازار و حیات یک برند و نام تجاری را به خطر می اندازد و برند نیازمند به محافظت در برابر این عوامل می شود ، می توان به موارد زیر اشاره نمود :
1- از بین رفتن سوبسیدهایی که توسط دولت به صاحبان صنایع پرداخت می شود و عملاً انحصار قیمت گذاری تا حد زیادی از دست دولت خارج می شود . در این حالت صنعت گران با افزایش هزینه های تولیدی روبرو بوده و از سوی دیگر با توجه به آزاد سازی قیمت ها ، سعی می کنند که محصولات تولیدی خود را با قیمت واقعی و با در نظر گرفتن یک سود معقول به بازار عرضه نمایند . مسلماً در این شرایط اگر قیمتی که برای محصولات برند(یک برند سابقه دار و معروف و برندی مختص طبقه متوسط اجتماع که سطح وسیعی از اقشار جامعه را پوشش می هد و اکثریت مردم جامعه با آن برند آشنایی دارند) توسط سازمان معین می گردد ، از بعضی رقبا بیشتر باشد ، به ضرس قاطع میتوان گفت که تعـدادی از مشتریان که سطـح وفـاداری آنها نسبت به برند پاییـن تر است ، به محصولات سایر رقبا روی می آورند و بدین واسطه قسمتی از سهم بازار برند سازمان از دست رفته و در اختیار سایر رقبا قرار میگیرد. (در این شرایط فقط مشتریان وفادار به برند حاضر به پرداخت قیمت بالا برای محصول هستند.)
حال اگر شرایط اقتصادی بگونه ای باشد(مانند شرایط تورم رکودی) که زندگی روزمره هزینه بالایی را به جامعه تحمیل کند ،‌در این شرایط قطعاً بخش عمده تری از خریداران برند به دلیل صرفه جویی های مالی و اقتصادی از خرید مارک و برند مورد علاقه شان صرفنظر کرده و به سمت کالاهای جانشین با قیمت پایین تر حرکت می کنند که در این صورت نیز از سهم بازار برند کاسته خواهد شد.
در اینگونه موارد که معمولاٌ حاصل آزاد سازی قیمت و یا افزایش هزینه های تولید (به هر دلیلی، همانند افزایش سطح دستمزدها به دلیل مازاد تقاضا برای نیروی کار)است ، با توجه به کلاس و افراز برند ، طبقه اجتماعی مصرف کنندگان که برند آنها را پوشش می دهد ،‌ سطح درآمدی مصرف کنندگان برند و از همه مهمتر لوکس یا ضروری بودن کالاهای تحت برند ،‌ دو راه حل کلی جهت حفاظت از برند وجود دارد :
الف – برندهایی که پوشش دهنده کالاهای ضروری هستند ( یعنی کشش قیمتی(pє) بسیار بالایی دارند و محصولات جایگزین آنها در دسترس قرار دارد ) : بهترین شیوه پیشنهادی حفاظت از این برندها (که معمولاً پوشش دهنده طبقه وسیعی از جامعه{قشر متوسط} هستند) ،‌ قیمت گذاری محصول بگونه ایست که کاملاً قابل رقابت با رقبای اصلی و همسطح خود باشد . حتی در مواردی که پیش بینی افزایش سهم بازار وجود دارد ، قیمت محصول سازمان به اندازه ای تعیین می گردد که به میزان هر چند اندک ، پایین تر از سایر رقبا باشد . زیرا در این صورت علاوه بر مشتریان وفا دار برند ، از مشتریان سایر رقبا کاسته شده و به مشتریان برند سازمان اضافه می گردد.
البته با در نظر داشتن این موضوع که در این شرایط سازمان سعی در کاهش کیفیت محصولات خود نمی نماید(بمنظور حفظ هویت برند در نزد مصرف کنندگان)، کاملاً بدیهی است که به دلیل پایین بودن قیمت (جهت رقابت قیمتی با رقبا) ، حتی ممکن است سازمان متحمل ضرر نیز گردد و این دقیقاً همان هزینه ایست که سازمان جهت حفاظت از برند مشهور خود می بایست پرداخت نماید .
کاملاً روشن است که در این شیوه ، پس از اینکه سازمان توانست با قیمت گذاری قابل رقابت ، از برند خود محافظت نماید و حتی مشـتریان سـایر برندهای رقیب را به سـمت خود معطوف کند (افزایش عمق و طول وفاداری به برند)، می تواند بصورت غیر متراکم و ذره ای قیمت خود را افزایش داده و یا با ایجاد تغییرات کیفی (ویا ظاهری) در محصول خود ، قیمت را بالا برده تا جاییکه به نقطه سود دهی برسد .
البته در راه حل دیگری در این شرایط (تورم رکودی) معمول است که صاحبان صنایع محصول جایگزینی را با کیفیت پایین تر و قیمت مصرف کننده پایین تر ، جهت خرید و استفاده طبقات کم درآمدتر جامعه تولید کرده و با بازار عرضه می نمایند . اما ، در عوض اقدام به کاهش قیمت محصولات برند معروف خود نمی نمایند . هر چند که در نگاه اول این اقدام حفاظت از برند تلقی میشود ، اما واقعیت این است که حتی با این اقدام (درست است که سطح فروش، سهم بازار و درآمد کل شرکت کاهش نمی یابد)
سطح فروش و سهم بازار برند (و نه شرکت)کاهش می یابد . زیرا قسمتی از مشتریان از محصولات برنـد با قیمت بالا روی گردان شده و به سمت محصــولی با کیفیت پایین تر روی می آورند که شرکت بعنوان محصول کمک کننده به برند تولید نموده است. بنابراین در نتیجه این اقدام ســازمان ، نمی توان انتظار داشت که برند قدرت خود را در سطح بازار حفظ نماید ، زیرا کاسته شدن از سهم بازار برند و کاهش مشتریان برند ، به معنی اضافه شدن به سهم بازار سایر برندها (برندهای رقیب یا برند جدید و ضعیفی که خود سازمان بعنوان محصول جایگزین تولید نموده است)و افزایش مشتریان برندهای دیگر می باشد که این واقعیت همان ضعیف شدن و از بین رفتن هویت برند در نزد بازار و مشتریان می باشد .

در اینجا ذکر چند نکته ضروری است :

  • شرکت نمی تواند محصول جایگزین را با برند معروف خود تولید و به بازار عرضه نماید. زیرا در علم بازاریابی و همین طور از نگاه مشتری به شخصیت برند و نام تجاری ، هر برند ، طبقه و کلاس خاصی از محصولات و مصرف کنندگان را در بر می گیرد. بنابراین در سبد کالایی برندی که بیانگر کالاهای با کیفیت است ، نمی توان کالایی با کیفیت پایین قرار دارد و یا در سبد کالایی برندی که محصولات آن بیشتر مورد استقبال و مصرف قشر مرفه جامعه قرار می گیرد ، نمی توان محصولی را قرار داد که اقشار با درآمد بسیار پایین ، از آن محصول استفاده می کنند. زیرا این رفتار دقیقاً مصداق خود زنی برندی و باعث کاهش مرغوبیت و مطلوبیت یک برند در نزد مشتریان است .
  • از دید مصرف کنندگان همواره پایین بودن قیمت یک محصول نسبت به رقبا ،‌به معنی بی کیفیتی آن محصول در مقابل محصولات رقیب قلمداد نمی گردد. بلکه شرکت های بزرگ در چنین شرایطی وقتی محصولات برند معروف خود را پایین تر از رقبا قیمت گذاری می نمایند (به منظور حفظ سهم بازار برند)به مشتریان اعلام می کنند که محصولات این برند همان کیفیت معمول و همیشگی را دارد و حتی ایشان را آگاه می نمایند که این قیمت پایین موجب ضرر دهی محصول است اما جهت احترام به مشتریان وفادار و جلب رضایت آنها ، شرکت حاضر بقبول این زیان شده است . ولیکن در نهایت در هنگام شرایط مطلوب اقتصادی و زمانیکه سطح وفاداری مشتریان افزایش یافت ،‌شرکت اقدام به افزایش قیمت محصولات برند خود می نماید.
    بصورت خلاصه میتوان گفت در این شرایط (آزادسازی قیمت و افزایش هزینه های تولید ) معمولاً‌شرکت های بزرگ بلافاصله اقدام به کاهش کیفیت محصولات برند خوشنام خود یا افزایش قیمت آنها نمی نمایند ، بلکه سعی می کنند محصولات برند را (به جهت حفاظت از برند)با همان کیفیت قبلی و با قیمتی قابل رقابت به بازار عرضه نمایند و به ناچار هزینه این استراتژی را نیز متحمل می گردند تا برندشان مورد حفاظت قرار گیرد.
    شایان ذکر است ،‌آنچه در سطور پیشین گذشت ، مربوط به برندهای محصولات ضروری ، معروف و خوشنامی است که اکثریت جامعه (یعنی قشر متوسط )را پوشش می دهند .
    ب- برندهای پوشش دهنده کالاهای لوکس و تجملی (برندهایی که محصولات آنها کشش قیمتی(pє)پایینی دارند و معمولاً قشر مرفه جامعه را پوشش می دهند ) : صاحبان چنین برندهایی ، معمولاً در چنین شرایطی(تورم رکودی و افزایش بی رویه هزینه های تولید) از قیمت رقابتی بهره جویی نکرده و افراز لوکس بودن خود را کماکان با داشتن قیمت بالا حفظ می کند و حتی سعی در حفظ فاصله قیمتی خود با سایر رقبا (از کران بالا) دارند و بدین واسطه از تجملی و لوکس بودن کالاهای خود و برندشان دفاع می کنند .
    توجه به این نکات ضروری است که کالاهایی که تحت عنوان برندهای لوکس (همانند برند فورد در صنعت اتومبیل سازی ) تولید و به بازار عرضه می گردند ، معمولاً دارای مشتریانی هستند که درآمد آنها از سطح درآمد اقشار متوسط جامعه بالاتر است و از طرفی کشش قیمتی تقاضای این کالاها بسیار اندک و ناچیز می باشد. (یعنی در مقابل افزایش قیمت یا ثابت ماندن قیمت کالا در حالیکه قیمت سایر رقبا کاهش یافته است ، کاهش معنی داری در تقاضا برای کالاهای برندهای لوکس مشاهده نمی شود) ، بنابراین زمانیکه صاحبان برندهای لوکس و تجملی در شرایط افزایش هزینه های تولید یا آزاد سازی قیمت ها ،‌اقدام به افزایش قیمت محصول خود می نمایند(افزایش قیمتی معقول و منطقی ، نه افســار گسیخته ) یا مانند برخی رقبا ،‌قیمت محصول خود را در سطح رقابتی حفظ نمی کنند ، با توجه به:
  • ماهیت کالا ،
  • خصوصیات درآمدی مصرف کنندگان ،
    و رفتار خرید و فرهنگ مصرف مشتریان ،
    در عمل اتفاق مخاطره آمیزی برای محصولات ، سهم بازار ، قدرت و خوشنامی برند رخ نخواهد داد و کاهش در خرید (به دلیل افزایش قیمت )به اندازه ای نیست که نگران کننده باشد . از طرفی هر چقدر کشش قیمتی کالاهای برندهای لوکس کمتر باشد (یعنی قدر مطلق کشش قیمتی ، عددی از یک کوچکتر و به صفر نزدیک تر باشد) ، احتمال افزایش سود آوری ناشی از فروش محصول، (پس از افزایش قیمت و کاهش سطح فروش ) بالاتر می رود.
    مهمترین مزیت استفاده از این استراتژی در حفاظت از برند های لوکس و تجملی ، این است که ‌ پس از آنکه بحران های مالی و اقتصادی صاحبان صنایع و جامعه پایان یافت ، این برندها ، کماکان بعنوان برندهایی مشهور ،‌گران ، با پرستیژ بالا و کارآیی خارق العاده جای خود را در اذهان مردم و بازار حفظ و حتی تقویت نموده اند.
    2- افزایش رقبا ،‌ ورود شرکت های جدید به عرصه رقابت ،‌تنوع تولیدات رقبا ، محصولات وارداتی و مواردی از این دست ، همگی جزء عواملی هستند که محصولات یک برند (برندی با سابقه ) را با چالش مواجه می نمایند و برند در مقابل این موارد نیازمند به حفاظت می باشد.
    در این شرایط میتوان ادعا کرد ، که سابقه برند خوشنام یک سازمان ، جزء امتیازات مثبتی است که برند برای خود و سازمانش به ارمغان می آورد اما اگر از این سابقه ، خوشنامی و برند حفاظت نشود ،‌دیری نمی گذرد که با ورود محصولات جدید رقبا و حتی محصولات وارداتی (حتی با قیمتی بالاتر ) سلامت و حیات برند به خطر می افت
    د .
    معمولاً‌در این شرایط شرکت های موفق سعی می کنند که با ایجاد مزیت نسبی و حتی مطلق در محصول خود نسبت به سایر رقبا ،‌از ایشان پیشی گرفته و سهم بازار برند خود را حفظ نمایند.
    در این موارد شرکت ها سعی می کنند از طریق بررسی بازارهای جامع و تحقیقات منظم دوره ای از نظر و نیازهای مصرف کنندگان آگاهی پیدا کنند و همگام با سایر رقبا (حتی زودتر از آنها) ، تغییرات ایده آل مصرف کنندگانشان را در محصولات خود پیاده کنند و روز به روز محصولات خود را بهینه نمایند . بدیهی است در این شیوه خوشنامی برند کماکان حفظ شده و حتی با ایجاد مزیت های نسبی به سهم بازار برند افزوده می شود.
    در این گونه موارد دپارتمان تحقیقات و بررسی بازار نقش بسیار مهم و ارزنده ای ایفا می نماید ،‌زیرا اگر این واحد به درستی ایفای نقش نماید می تواند خواسته های مشتریان را به موقع به صاحبان صنایع انتقال دهد و بدین صورت حتی در بین انبوهی از محصولات جدید رقبا ، باز هم محصولات سازمان جایگاه ویژه خود را داشته باشند . فراموش نشود که در این مورد سابقه برند بسیار مهم و حائز اهمیت است .
    “آیا مرسدس بنز کنونی ، همان مرسدس بنز 100 سال پیش است…؟!!”
    قطعاً خیر ، ولی برند مرسدس بنز ،‌همان برند مرسدس بنز است ،‌حتی با مقبولیت بیشتر ….!!!!!
    همچنین یکی دیگر از شیوه های حفاظت از برند در مقابل کالاهای رقبا و محصولات جدید ،‌ تکیه بر سابقه برند و یادآوری محبوبیت برند از طریق انجام تبلیغات است . در این شیوه که بر روی تصویر بصری و ذهنی مشتریان از برند استوار است ، سعی می شود تا با یادآوری محصولات خوشنام برند ، کماکان مشتریان وفادار به برند ، وفادار باقی بمانند و از استفاده از سایر محصولات رقیب صرفنظر نمایند (مانند مصرف کنندگان صابون گلنار سبز در ایران)
    و بالاخره یکی دیگر از راههای حفاظت از برند در مقابل کالاها و برندهای رقبا ، استفاده از تکنیک های قیمتی و نحوه قیمت گذاری است (که در صفحات گذشته ،‌شرح مفصلی برآن رفت).
    در نهایت میتوان گفت شرکت های موفق برای حفاظت از برند خود ،‌بسته به نوع شرایط بازار، رقبا ، کلاس برند ، سطح اجتماعی و درآمدی مصرف کنندگان و لوکس یا ضروری بودن کالا ، از ترکیبی از راههای مختلف حفاظت از برند استفاده می نمایند.
    در آخر ذکر این نکته ضروری است که حفاظت از برندهایی که پوشش دهنده کالاهای ضروری بوده و بازار مصرف آنها پوشش دهنده اقشار متوسط جامعه هستند ،‌ همانا ملتزم به احترام به شعور مشتری و حفاظت از وفاداری و ایجاد رضایت در ایشان است حتی اکر این شیوه در برخی مقاطع زمانی ، هزینه هایی را به شرکت تحمیل نماید.
ارسال نظر

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.